Greenwashing door je concurrent? Dit kun je eraan doen!
Het milieu staat er wereldwijd niet erg goed voor. De meeste mensen zijn zich daar van bewust en proberen in meer of mindere mate rekening te houden met de impact van hun keuzes op het milieu. Dat betekent ook dat consumenten tegenwoordig extra gevoelig zijn voor duurzaamheidsclaims, groene producten, etc. En daar springen marktpartijen uiteraard weer op in, door reclames zo in te steken dat consumenten er een goed gevoel bij krijgen of op zijn minst zich minder schuldig voelen door hun consumptie.
Veel bedrijven proberen dus mooie sier te maken door in hun reclame te focussen op duurzaamheid of het maken van de bewuste keuze. Helaas zijn veel van dergelijke reclame claims onjuist of slechts gedeeltelijk juist, waardoor het publiek kan worden misleid. Dit wordt ook wel greenwashing genoemd.
Toezicht
De Nederlandse toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (‘ACM’) houdt extra toezicht hierop[1]. Al in 2020 heeft de ACM vijf vuistregels benoemd om greenwashing tegen te gaan. De regels zijn daarna nog een keer aangescherpt en zijn opgesteld als advies aan ondernemingen:
Zorg dat duurzaamheidsclaims juist, duidelijk, specifiek en volledig zijn;
Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;
Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten;
Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar;
Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn en niet verwarrend.
De vervoersector krijgt bijzondere aandacht van de ACM, omdat het een sector is met een hoge milieu impact en veel sprake is van greenwashing. Zo zijn er onder meer acties ondernomen tegen een cruisebedrijf en tegen vervoerders KPN, DHL en DPD[2]. Hierbij gaat het dan met name om het beschermen van consumenten tegen misleidende reclame.
Wat kun je doen tegen een concurrent die greenwasht?
Naast consumenten, hebben natuurlijk ook concurrenten last van greenwashing. Immers, wanneer een concurrent door greenwashing consumenten misleidt, kan het zijn dat consumenten op valse gronden vaker kiezen voor producten van de greenwashende partij.
Wanneer een concurrerend bedrijf zich schuldig maakt aan greenwashing dan kan een bedrijf het volgende doen.
Claim misleidende reclame
Greenwashing is een vorm van misleidende reclame. Een andere onderneming die daar negatieve gevolgen van ondervindt kan daar tegen optreden. Hoe moet dat concreet?
1. Stel vast via een objectief onderzoek of een reclame uiting van een consument werkelijk onjuist is. Meestal zal dat niet zo moeilijk zijn als het gaat om concurrenten op dezelfde markt. Zorg dat het onderzoek op schrift komt en met bewijzen wordt onderbouwd. Een dergelijk onderzoek kan een onderneming uiteraard zelf doen, mits het zo objectief mogelijk gebeurt.
2. Stuur een brief aan de concurrent waarin wordt vermeld dat sprake is van een onjuiste reclame mededeling en leg uit waarom dat zo is. In de brief kan geëist worden dat de reclame uiting wordt gestaakt en in ernstige gevallen dat een rectificatie wordt geplaatst. Soms kan het ook geen kwaad om meteen schadevergoeding te eisen.
3. Reageert de concurrent niet of afwijzend op de sommatiebrief, dan kan een kort geding gestart worden. Dan kan aan de voorzieningenrechter gevraagd worden om aan de concurrent een verbod op te leggen om deze reclame uiting te doen en bijvoorbeeld ook rectificatie en dwangsommen worden geëist. Vooral in rechtszaken is het van groot belang dat objectief vastgesteld kan worden dat een reclame uiting onjuist was, vandaar dat het onderzoek zoals in randnummer 1 vermeld, van groot belang is.
4. Als de greenwashing claim concreet geleid heeft tot omzetverlies (helaas vaak wel lastig aan te tonen), dan kan in een bodemprocedure geprobeerd worden om de schade te verhalen op de concurrent.
Melding maken bij ACM
Naast zelf actie ondernemen is het ook altijd verstandig om een melding te maken bij de ACM van greenwashing door een concurrent.[3] Daarbij is het dan goed om te bekijken of de concurrent zich houdt aan de vuistregels van de ACM zoals hierboven weergegeven. De ACM zal niet iedere melding opvolgen, maar het brengt een concurrent die zich hier schuldig maakt wel op de radar van de ACM. En als er meer meldingen binnenkomen wordt de urgentie bij de ACM om actie te ondernemen ook steeds groter. De ACM kan eventueel boetes opleggen aan ondernemingen die zich aan greenwashing schuldig maken.
Melding maken bij de Reclame Code Commissie
Tot slot kan ook een klacht worden ingediend over de greenwashing bij de Reclame Code Commissie.[4] Dat is de partij die toezicht houdt op de naleving van regels over reclame in Nederland. De Stichting Reclame Code, waarde Reclame Code Commissie onderdeel van uitmaakt is opgericht door marktpartijen om te zorgen voor zelfregulering op het terrein van reclame.
Conclusie
Als bedrijf hoef je greenwashing door je concurrent dus zeker niet zomaar te accepteren. Er zijn diverse stappen die gezet kunnen worden om hiertegen op te treden. Wat in de praktijk het meest kansrijk is, zal afhangen van de concrete omstandigheden, de aard van de reclame uiting en de mogelijke schade die geleden kan worden.
Duidelijk is in ieder geval dat ook bedrijven een belangrijke rol spelen in het terugdringen van valse duurzaamheidsclaims.
Behoefte aan meer informatie of advies? Neem dan contact op met onze sectie IE/IT/Privacy.
[1] https://www.acm.nl/nl/publicaties/om-misleiding-met-duurzaamheidsclaims-te-voorkomen-stelt-de-acm-regels-op
[2] https://www.acm.nl/nl/publicaties/dhl-en-postnl-passen-duurzaamheidsclaims-aan-na-actie-acm
[3] https://www.acm.nl/nl/contact/tips-en-meldingen/melden-bij-de-acm.
