Download dit artikel als PDF 02 april 2014

Reclame via social media onderworpen aan regels

Velen zijn het al wel eens tegenkomen: producten die via een YouTube filmpje, of via berichten op Facebook en/of Twitter worden aangeprijsd. Op 1 januari 2014 is de Reclamecode Social Media (RSM) in werking getreden. Deze code moet voor de consument duidelijkheid scheppen over reclame- en marketingactiviteiten via social media, bijvoorbeeld via blogs, fora, podcasts en online-video’s. De RSM heeft betrekking op alle reclame via social media.

Kenmerkend van reclame via social media is dat de verspreiding van de reclameboodschap niet gebeurt door de aanbieder van het product maar door consumenten en bedrijven, ook wel ‘verspreiders’ genoemd.  Verspreiders hebben veelal niet een directe opdracht van de adverteerder verkregen, maar zijn wel door de adverteerder gestimuleerd om de reclameboodschap te verspreiden.

De RSM beoogt transparantie op social media te bevorderen door de relatie tussen de adverteerder en degene die de reclame-uiting verspreidt, openbaar te maken. Op deze manier wenst de RSM geadresseerden (consumenten en bedrijven) in staat te stellen de geloofwaardigheid van een reclameboodschap via social media te beoordelen. Om dit te bereiken bevat de RSM een belangrijk gebod en een belangrijk verbod

Gebod
Het gebod heeft betrekking op de openbaring en herkenbaarheid van de relatie tussen de adverteerder en de verspreider, die gericht is op het doen verspreiden van reclame via social media, tegen betaling of enig voordeel, en welke de geloofwaardigheid van de reclame via social media kan beïnvloeden. De RSM vereist onder meer dat:
1)    reclame via social media duidelijk als zodanig herkenbaar is;
2)    en uitdrukkelijk in de reclame uiting wordt vermeld of de verspreider een vergoeding in geld of natura ontvangt van de adverteerder.

Aan voornoemde eisen kan worden voldaan als de inhoud en aard van de relatie tussen adverteerder en verspreider duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geopenbaard wordt, bijvoorbeeld door opmaak en/of presentatie. Dit kan bijvoorbeeld door het doen opnemen van de volgende vermeldingen:

 ‘Merk…stuurde me productnaam’, ‘het bedrijf/merk…..stimuleerde mij tot dit bericht’, ‘ik ontving productnaam van merk….’ , of door bij Microblogs gebruik te maken van hashtags, zoals: #spon (gesponsord), #paid (betaald), #adv (advertentie), en #prom (promoted).

Voornoemde vermeldingen worden overigens niet door de RSM voorgeschreven, ze dienen (slechts) als voorbeeld. Andere manieren om aan het voornoemde gebod te voldoen, zijn ook mogelijk.

Verbod
Het in de RSM opgenomen verbod betreft een manipulatieverbod. Dat betekent dat de reclameboodschappen niet misleidend mogen zijn. Het is daarom verboden om berichten of andere uitingen op social media zodanig te bewerken, of te laten bewerken, dat de gemiddelde consument hierdoor kan worden misleid. De adverteerder dient duidelijk kenbaar te maken wanneer een bericht of andere uiting op social media is bewerkt, om een bepaald product, dienst of activiteit van de adverteerder of een derde aan te prijzen.

Verder is het verboden om kinderen jonger dan 12 jaar rechtstreeks te stimuleren tot het maken van reclame voor producten of diensten op social media.

Tot slot: op de adverteerder rust een zorgplicht jegens de verspreider en derden. De adverteerder is onder andere gehouden om de verspreider bekend te maken met de inhoud van de RSM, en de verspreider te verplichten zich aan alle relevante wet- en regelgeving te houden, waaronder de Nederlandse Reclame Code en de RSM. De adverteerder dient zich ook actief in te spannen om ervoor te zorgen dat de verspreider zich aan deze verplichtingen houdt. De adverteerder kan zich niet van voornoemde verplichtingen verschonen op grond van het enkele feit dat de verspreider niet in zijn opdracht werkt. Op de adverteerder rust dus een grote verantwoordelijkheid.

Consequenties
De Reclame Code Commissie (het orgaan dat beoordeelt of een reclame voldoet aan de RSM en de Nederlandse Reclame Code)  is een zelfregulerend orgaan. Dit betekent dat zij geen boetes of andere sancties kan opleggen. De Reclame Code Commissie toetst alleen of een reclame al dan niet in strijd is met voornoemde codes, en wijst bij een eventuele inbreuk een verantwoordelijke aan. Zij zal de verantwoordelijke dan vragen om maatregelen te treffen om de inbreuk te stoppen, zoals het verwijderen/stoppen van de uiting. Indien men zich hier niets van aantrekt, kan men op een openbare zwarte lijst op de site van de Reclame Code Commissie komen te staan. 

Buiten de Reclame Code Commissie om staat ook de gang naar de rechter open, bijvoorbeeld op grond van misleidende reclame. Deze gang is echter veel kostbaarder.

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met één van onze specialisten Intellectueel Eigendom & IT.

Deze blog bevat algemene informatie en is met veel aandacht en zorgvuldigheid geschreven. Juridisch advies is echter altijd maatwerk. Wint u dus in een voorkomend geval altijd deskundig juridisch advies in. (Lees onze disclaimer).